Chuba (chuba) wrote,
Chuba
chuba

Category:

Кейс Леруа Мерлен (Июль 2018)


Несколько волн шума в соцсетях, ТОП новостей Яндекс, репутационные потери бренда и отстранение руководителя по PR и GR, тонны публикаций в СМИ - и всё это за пару дней. Как же так вышло и, главное, что с этим можно было сделать на каждом из этапов? Давайте разбираться.


[...ПРОДОЛЖЕНИЕ...]



Во многом хронология событий опирается на публикацию в Tjournal и личные наблюдения. Прошу иметь это ввиду.
Развитие кризиса разделим на несколько этапов, чтобы чётко очертить те стадии, которые он проходил и что можно было сделать на каждой из них, чтобы купировать кризис.


Действующие стороны:

Компания "Леруа Мерлен" - французская компания, один из крупнейших ритейлеров в области строительства, ремонта, загородного личного хозяйства. По состоянию на 2017 год «Леруа Мерлен» обладает крупнейшей сетью DIY-магазинов в России (на декабрь 2017 года российская сеть включала 73 магазина) и является лидером по показателю «выручка с одного квадратного метра торговой площади». По итогам 2016 года выручка ритейлера составила 220 миллиардов рублей; в общей сложности магазины сети продали один миллиард товаров. Wikipedia.


Галина Панина - PR&GR директор "Леруа Мерлен" Россия (официально). Руководитель Школы Ораторского Влияния, тренер лидерства и навыков коммуникации. Колумнист в Forbes Russia.

Скриншот страницы Галины в Facebook:



Марина Юденич - политтехнолог, журналист, общественный деятель. В настоящее время: Советник Губернатора Московской области - Председатель совета по развитию гражданского общества и правам человека Московской области.

Скриншот страницы Марины в Facebook:



>>> ЭТАП I. Обнаружение <<<


2 июля 2018 года Галина Панина опубликовала пост в Facebook. Точная цитата публикации Галины: "об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях - не смотрю, мне моя стажерка рассказала, она там живет. У меня все. победобесие". В комментариях к записи появился ряд людей, упрекающих Галину в распространении непроверенной информации и эмоциональных суждениях с её стороны. Чуть позже (по утверждениям Галины) ей стали писать "в личку" различные люди, которые в некорректной форме позволяли себе комментарии в её адрес "по мотивам" её поста в Facebook. Далее Галина предприняла действия по удалению комментариев, носящих, по её мнению, оскорбительный характер, свои действия она прокомментировала в апдейте к посту, дословно: "и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что это была дочь сотрудника МЧС". Чуть позже Галина добавила: "Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно".

Скриншот публикации Галины:


Вечером того же дня на публикацию Галины обратила внимание Марина Юденич, опубликовав у себя пост, критикующий поступок Галины. Марина, в том числе, позволила себе определение "дура мерзкая" и напрямую задала вопрос "Росмолодежи", цитата: "что делает человек с таким отношением к своей стране и своему народу на форуме территориясмыслов?".

Скриншот публикации Марины:



Галина Панина решила публично ответить и написала следующий комментарий под постом Марины:



Отметка на полях: передёргиваний и оскорблений в своей исходной публикации Галина не увидела. Кроме этого, Галина ни разу в дальнейшем не остановилась на том, что публикация носила утвердительный, не вопросительный, характер.

Далее на публикацию Галины Паниной обратили внимание друзья и подписчики Марины Юденич, а Владимир Демидко - муниципальный депутат Москвы (район Митино), который решил привлечь внимание профессионального сообщества к действиям Галины, опубликовав запись в сообществе "Пиарщики и маркетологи России".

Сама Галина опубликовала отдельный пост, в котором одновременно атаковала Марину Юденич, упомянула о своих связях с администрацией Московской области (sic!) и предках, которые по словам Галины, были авторами первой Конституции Российской империи (sic!!). Позже история с предками не нашла какого-либо подтверждения и Галиной больше не поднималась.

Скриншот публикации Галины:


Причина скандала очевидна (и она позже подтверждалась самой Галиной): Панина не видит разницу между аккаунтом обычного обывателя/гражданина и аккаунтом официального лица, представляющего компанию или бренд. Ранее я уже разбирал похожие случаи: РАЗ и ДВА. При этом, стоит подчеркнуть, что это не ошибка Галины, а её позиция, которую она отстаивала вплоть до отстранения от должности. Специалист по коммуникациям не может не знать степень прозрачности современного информационного общества. Официальный статус представителя компании в публичном поле несёт в себе, как бонусы, так и риски. Бонусы: он упрощает и ускоряет связи с журналистами и блогерами, над своей репутацией официальный представитель "надстраивает" репутацию компании. Компания, в конце концов, доверяет ему свою репутацию и бюджеты, и платит зарплату. Риски: всё, что ты пишешь и говоришь, может и будет воспринято, как позиция компании, которую ты представляешь. Можно сколько угодно говорить и настаивать, что "это - личное, а не публичное", это абсолютно бесполезно. Нельзя получить бонусы, которые даёт официальный статус, без приобретения рисков. Это комплект.


Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: Отсутствие понимания новой прозрачности медиаполя.

Факт: если ты официальный представитель компании/бренда, то для личных нужд следует завести закрытый личный аккаунт (желательно ещё и анонимный). Официальный твой аккаунт = лицо компании. Всё, что там опубликовано, может и будет трактовано, как позиция компании. Не нужно с этим спорить и биться головой об стену в безумных попытках доказать обратное - нужно просто принять это и жить в этой парадигме.

Ошибка 2: Эмоциональные действия.

Факт: даже явные шутки на темы национальности, религии и расы - необходимо исключить из своего оборота, будучи официальным лицом компании. Политических тем в официальных аккаунтах лучше тоже не поднимать. Использование сомнительных словоформ, типа "вата", "проглотим", "обгадить" - вообще нонсенс. Основывать публикации в официальных аккаунтах на информации, полученной из единственного источника, на который даже нельзя напрямую сослаться - не самая удачная затея.

Ошибка 3: Удаление комментариев и бан пользователей. Противопоставление себя и аудитории.

Факт: если ты себе позволил оскорбительный тон, то банить людей за эквивалентный ответ ты не можешь. Это не только некорректно, но и вызовет усиление "волны хейта". Намеренное подчеркивание своей позиции, как "элитной" вызывает у людей только злость. Как метко заметил кто-то в комментариях: "вскрывая ватку – не намочите манту".


Ошибка 4: Выпад в сторону оппонента без анализа последствий.


Факт: "козырять" связями и возможностями нужно тет-а-тет с оппонентом или в приватном, кратком, но выверенном письме. Все другие варианты "выпячивания" связей воспринимаются наблюдающими с насмешкой и не работают. Отсутствие сейф-блоков в виде наведения справок об оппоненте, тем более такого уровня, — это репутационное самоубийство. Судя по лексике, которую использовала Галина и её намерениях
подать в суд на Марину Юденич, никакого анализа об опыте и весе оппонента не было.

Как можно было предотвратить развитие кризиса (варианты):



Прийти к руководству компании и признать ошибку. Предложить план действий, включающий несколько из следующих пунктов (для примера).

1. Опубликовать извинения от себя лично. По двум смысловым блокам: некорректное выражение своих эмоций (язык) и публикация непроверенной информации (сам факт). ПУБЛИЧНО.

2. Признать, что поведение не подобает уровню эксперта и самостоятельно отказаться от любых лекций/семинаров "Территории смыслов", уведомить об этом руководство Московской области и организаторов форума. ВНУТРИ.

3. Согласовать с руководством компании возможные замены на своём посту, самостоятельно уйти в срочный отпуск. Скрывать факт связи отпуска с самой ситуацией. ВНУТРИ.

4.Закрыть профили для не взаимных друзей на всех площадках, КРОМЕ засветившейся. ВНУТРИ.


5. Отправить поставщика информации (стажерку) на место происшествия. Совместно сделать подробный отчет о ситуации, опубликовать его в рамках кейса о фейках. Признать, что "даже эксперты" ведутся. ПУБЛИЧНО.



6. Договориться об интервью "Эхо Москвы" или любому другому СМИ аналогичного уровня, где посыпать голову пеплом. ПУБЛИЧНО.

7. Закрыть открытый доступ к сайтам всех своих курсов и школ. ВНУТРИ.

8. Опубликовать в шапке профиля вместо текущей картинки полотно с надписью "ДУРА Я". ПУБЛИЧНО, но дополнительно не афишируя - пусть люди сами найдут.

9. Добровольно взять на себя обязательства в отпуске неделю отработать в одном из складов-магазинов "Леруа Мерлен". Создать в процессе видеоролик. В зависимости от дальнейшего масштаба скандала - использовать видео для внутренних коммуникаций (восстановить понимание и доверие сотрудников) или для внешних (последний аккорд). ВНУТРИ.

Самоирония + раскаивание - практически беспроигрышная комбинация.


ЭТАП II. Потеря повестки.


После завершения первого этапа и отсутствия последовательных действий, комментарии от пользователей пошли валом. Среди них - бесспорно - были те, которые можно отчетливо характеризовать, как интернет-травлю. Это ни в коем случае нельзя оправдывать и считать нормальным, но давайте зададимся вопросом: эксперт в коммуникациях не знает как образуются и растут кризисы, и к чему они могут привести?

Галина опубликовала следующий пост:



Заметки на полях: если вы компания, которая активно работает с инфополем, у вас всегда будет круг фанатов, сторонников. Тем не менее, если у вас нет постоянных амбассадоров, обладающих весом в инфополе (и способных реально вас защитить), то этот круг фанатов только усугубит ваше положение - вы поверите, что вы "ещё можете выйти сухим из воды" и ослабите бдительность.

По словам Галины она предложила "план" руководству. Какого рода "план" это был, мы уже не узнаем.



Заметки на полях: использования заковыристых не расшифровываемых словосочетаний, типа "осознанный менеджмент", "эмоциональный интеллект" и тому подобное - верный признак пустоты за словами.

Далее пошёл водопад из взаимоисключающих параграфов от Галины Паниной.

  • Фактически обвинив Марину Юденич в оплате "троллей" из бюджета Московской области, она не смогла представить ни одного доказательства.

  • Изначальному посту, имеющему явный эмоциональный окрас и формат утверждения, Галина постаралась придать вид вопроса.

  • Заявила, что её консультирует Генеральная прокуратура (!).

  • Призналась, что: "Они эмоционально меня оскорбили. Я эмоционально ответила". Что не коррелирует с тем, что преподаёт и чему учит Галина.

  • Отметила, что: "Общество готово поверить во все, лишь бы не было ничего светлого и доброго". При этом не увидела здесь противоречия со своим исходным постом.


Скриншот поста Галины:


Здесь можно сделать вывод, что Галина:


  • не поняла сути претензий

  • не рассматривала принесение извинений аудитории, как возможный выход из ситуации

  • поставила свои личные интересы (свой имидж) выше интересов компании (имидж ЛМ)

  • продолжила упорствовать в бессмысленной борьбе "это моя личная страница"

Тем временем, пользователи начали осаждать страницы компании "Леруа Мерлен" в соцсетях с требованиями прокомментировать ситуацию, на что получили такой ответ:



Стало понятно, что ситуация не рассматривается компанией, как требующая внимания. Мы не сможем уже узнать по какой причине: осознанная ли это позиция руководства или позиция, сформированная при недостатке информации о ситуации, или это самодеятельность SMM-спеца.

Профессиональное сообщество начало обращать внимание, что данный ответ SMM-отдела может противоречить гайдлайнам по общению с потребителями/прессой.

Заметки на полях:
в гайдлайнах обычно содержатся образцы поведения в различных ситуациях, с которыми может столкнуться официальный представитель компании. Ни один гайдлайн, на моей памяти, не содержал установок на провоцирование общественных реакций официальным представителем бренда и игнорирование потенциальных кризисных ситуаций.

Далее начали массово выходить заметки и статьи в СМИ, тема начала распространяться в telegram-каналах. Ситуация вышла за пределы Facebook - в СМИ и блогосферу. На данном этапе "молчаливая позиция" перестала быть возможной. Ситуация стала обрастать мемами и подошла к черте, за которой был провал.

Директор по персоналу "Леруа Мерлен" Елена Ивашкевич советует игнорировать кризис:






И здесь случился самострел - Галина выстрелила в упор в "Леруа Мерлен", удалив свою исходную публикацию и часть своих комментариев. Теперь "волна" превратилась в "толпу, вкусившую крови". Ситуация провалилась в бездну.

Заметки на полях: если о вашей ситуации пошли мемасы - вы в очень опасной позиции и буквально стоите на краю репутационной пропасти.


Какие были допущены ошибки на этом этапе:

Ошибка 1: взаимоисключающие параграфы.

Факт: в кризисных ситуациях важно как можно скорее собрать из разных кусков цельную, безопасную, но при этом честную, позицию. Извиняться — это нормально.

Ошибка 2: угрозы судом.

Факт: угрозы судом более сильному оппоненту никак его не пугают, он не опасается судебных издержек. Но эти угрозы считываются наблюдателями как уязвимая позиция. Это иррационально, это может быть глупо, но это так. При этом, если козырь суда выставлен на обозрение - его нельзя засунуть обратно, нужно пускать его в ход. В противном случае это приведет к разложению уже в стане ваших фанов/сторонников. Слабых - бьют. Ничего нового.

Ошибка 3: "меня заказали!"

Факт: позиции "меня заказали" и "мой аккаунт был взломан" на данном этапе вызывают у наблюдателей только усмешки. Тем не менее, "мой аккаунт был взломан" — это один из вариантов канализировать негатив на конкретного человека, прикрыв группу или компанию. Способ - глупейший. Но в безвыходной ситуации может стать единственным.

Ошибка 4: держать крепость, чтобы сдать её.

Факт: даже если вы уцепились за "личный аккаунт" и официально подтвердили, что ваши официальные представители могут публиковать у себя, что им заблагорассудится, нужно держать эту позицию до конца. Удаление исходной публикации спустило курок.




Как можно было предотвратить развитие кризиса (для примера):


1. К сожалению, на этом этапе уже не обойтись без "ритуальной жертвы". На эту роль мог бы претендовать стажер (при этом с ним нужно было провести переговоры). Вместе с принесением жертвы - публичные извинения от лица Галины, а компания могла бы опубликовать что-то вроде "мы проведем внутреннее расследование, мы благодарны нашим клиентам за бдительность". Обезоруживающее: "Галина расстреляна, стажёр съеден" в виде картинки в официальном аккаунте слило бы весь негатив, преобразовав его в юмор и эмоции низкой активации.

2. НЕ ДАВАТЬ НИКАКИХ ВНЕШНИХ ИНТЕРВЬЮ. На этом этапе уже сформировались блоки противостояния - публичные выступления объекта критики возможны только в формате извинений на личных страницах и максимально сухих извинений по запросам СМИ.

3. Галина ещё могла выйти с профитом (для себя). Открытое признание, что "сама повелась" + сентенции про фейк-ньюс нужно было подкреплять предложением наблюдателям: например, это могли быть открытые мастер-классы по вопросам распространения фейк-ньюс и корректному поведению в сети. При этом, если бы на этих мастер-классах Галину обкидали помидорами - ситуация развернулась бы на 180 градусов, и она уже была бы жертвой, покаявшейся и хотевшей поделиться с людьми своим опытом.

4. Компания ещё могла выйти с профитом (для себя). Галину и стажера - отстранить, публичное сообщение об этом и публичное же интервью одного из лиц, принимающих решения. Компания могла бы использовать это и как экзамен для Галины - если она не предпримет действий по нивелированию негатива и на "отлично" не подготовит спикера компании, то у неё бы официально "развязывались" руки, чтобы по договорённости уволить Галину, обеспечив ей "парашют". Объективно, если у спеца до этого были преимущественно успешные активности в коммуникациях и он встал грудью на защиту бренда - компания должна понять что к чему, "выпороть" спеца, но не оставить его с "волчьим билетом".

Однако, "на этом приключения пьяного матроса не закончились" (т/с "Криминальная Россия").



>>> ЭТАП III. Эндшпиль <<<




Взаимоисключающие параграфы в позиции "Леруа Мерлен" и вал публикаций в СМИ привел свежую кровь - людей, которые уже толком и не знали с чего всё началось, но присоединились к валу осуждения. Появились сообщения о бойкоте. "Ватка" (определение Галины Паниной) начала писать в официальные аккаунты головного "Леруа Мерлен", при этом не только на русском, но и на английском и французском. Внимание к ситуации было привлечено.







Головной "Леруа Мерлен" оставил кризис на локальном уровне, предоставив российскому отделению самому решить проблему. Это - правильная позиция, головной бизнес должен по возможности дистанцироваться от региональной ситуации.

Далее случился очередной лихой поворот:




Этот пост и по стилю, и по языку - сильно отличается от того, что ранее публиковала Галина. И позиция в нём совершенно отличная от позиции Галины до этого момента. Поэтому вне всяких сомнений - он вынужденный. "По просьба старших товарищей".

Несмотря на запущенность ситуации, волны начали стихать - люди устали от своей злости, а пост Галины и сообщение "Леруа Мерлен" об её отстранении были восприняты, как победа.




Однако зачем-то Галина продолжила выступать публично и согласилась на интервью. Это интервью достойно изучения - оно отлично показывает, что Галина ничего из истории не извлекла. Зачем нужно было давать интервью, когда ситуация начала затихать? Неизвестно.






Обсуждать итоги третьего этапа - смысла не имеет. Если он наступил - значит, необходимый "ворох" ошибок был сделан.
На третьем этапе невозможно выйти достойно.




Ритуальная жертва опоздала, собрав по пути все возможные ошибки.


Завершим же советом авторства самой Галины, который, учитывая ситуацию, особенно актуален и должен быть обдуман.



>>> ИТОГИ: <<<


Репутационные потери для "Леруа Мерлен" очевидны. К примеру, вот история продолжается в официальном головном аккаунте бренда.

Началась "война правок" на Wikipedia, что, опять же, несет репутационные риски:





Галина - на выходе. Марина - на своём месте. Кейс будет растиражирован и ещё пару лет "кататься" по мероприятиям. Компания получила головную боль и ей придётся тратить ресурсы на проверку компетентности русскоязычных сотрудников. Российская компания получила дополнительные траты на обучение персонала, тренинги и т.п. Плюс на поиск нового специалиста. Плюс временные потери на "встройку" этого специалиста в бизнес.

Материальные убытки будут незначительны: расходы на обучение персонала, поиск и ЗП нового человека + незначительная коррекция прогнозируемого покупательского спроса на ближайшие 2-3 недели.

В любом случае у ЛМ открылась вакансия с вызовом: хотите "поднять" компанию и "развернуться" с хорошей зарплатой - как раз вовремя!





*****
Понравился пост и/или считаешь его полезным? Поделись с друзьями!



Ищи и подписывайся на Chublogging в социальных сетях:

Tags: pr, Леруа Мерлен, кейс, маркетинг, общество, репутация
Subscribe
Buy for 200 tokens
***
...
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 18 comments